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微短剧“唯快不破”,但“赚快钱”可没那么容易

时间:2022年9月16日

  北京的各大产业园区内藏着形形色色的MCN(Multi-Channel Network简称,意为多频道网络,又称网红孵化机构)公司:有做网红经济的,有直播带货的,有运营短视频账号的……但近两年,他们似乎都站在了微短剧风口,并一股脑扎入其中。园区成为了他们的拍摄阵地,网红一跃成为男女主演,单集一两千元的成本,谈不上所谓制作,但每一帧都透露着试图收获巨大利益的野心。,  毋庸置疑,微短剧是近两年发展最为蓬勃的赛道之一,“唯快不破”的方法论正在被无门槛地复制着。这也导致当下各大平台的微短剧呈现良莠不齐之状,精品与糟粕被放在同一池子里等待评级分账。但势头如此的微短剧,真的是一门稳赚不赔的生意吗?真实的微短剧生态是怎样的?新京报记者专访芒果TV“大芒短剧”制片人湛亚莉,灵河文化创始人兼总裁白一骢,十二升肖传媒内容负责人陆添,无糖文化创始人杜浩。,  “微短剧对于片方来说,资金使用率更高,流转起来更快。但做一部微短剧,也没有大家想得那么简单。”在湛亚莉看来,目前微短剧市场创作规范、商业模式等都亟待进一步探索,确实有人赚,但也有很多人赔,“片方还是要摆正心态,微短剧其实不是一个赚快钱的产品。”湛亚莉坦言。,  发 展,  A,  5天拍摄,14天后期上线,  2022年4月,陆添想要拍摄一部京味十足,展现北京人生活的微短剧《胡同儿》。,  通常一部微短剧的筹备,会从拟定成本开始。陆添预计为《胡同儿》投入百万元以上——这是他认为当下市场较为合理的成本分配。早年,陆添拍摄的第一部微短剧《毛小旭的触电人生》曾走“高举高打”路线,30集,投入超百万,用的机器也都是拍电视剧的机器。这部剧在快手播出效果很好,却未实现盈利。三年间,在陆添“亏本”多次后,他才摸索到微短剧的成本区间控制在一分钟1.5万元更容易达成营收平衡。,  在《胡同儿》立项后,陆添找到了在快手拥有千万粉丝的北京小伙羽铮,并邀其成为主演。据“快手星芒短剧”当时的规则,播放账号如符合剧中人设且粉丝数超过100万可以参与分账奖励,粉丝数低于100万的账号更多是获得流量扶持,“我们通常会选择自带流量的达人主演,并在他的账号播出。”,  搭好演员阵容,剧本进入创作阶段。陆添透露,微短剧平均创作周期为60到75天,剧本做完后剧组便可“无缝开机”,拍摄周期为6-7天——《胡同儿》这样的现代剧通常是6天,古装剧则要7天,对应的是单集2分钟,30-40集的体量。,  但最艰难的还是拍摄过程。“因为我们成本低,拍的时候要想办法节省成本。”陆添说。首先节省场景费用。陆添不喜欢拍夜戏,尤其是在公园等户外场景,“因为我们没有钱去开吊车打底光,(晚上)只能找商场附近灯火通明的地儿。”其次,节省拍摄时间成本。通常,微短剧的演员每天至少要完成5到6页剧本。而《胡同儿》和电视剧《张卫国的夏天》选用了同一拍摄地,场景费用高,成本只支撑拍5天。为此,陆添只能把场景集中化处理,每天让演员拍7页纸。,  最终,历经5天拍摄,14天后期,仅筹备了三个月的《胡同儿》于2022年7月迅速上线第一集。“有时候观众觉得钱多了,内容就能好。但其实在微短剧里(我们)是把钱省下来,把内容做好看了,最后才有可能挣钱。”陆添表示。,  在微短剧制作江湖,“唯快不破”是最有力的武功绝学,每一个短剧人都在“快”和“省”中不断游离。据德塔文数据显示,2022年上半年,当年备案、当年上线的微短剧有37部,其中八成都在100天内(即3个月左右)完成;最短的《系统之皇后养成记》仅2天(应系拍摄制作完成后同时进行规划备案及上线备案)。,  杜浩回忆,《念念无明》的演员一天要拍16个小时左右,且微短剧每一个拍摄日都十分“珍贵”,即便遭遇极端天气也不能轻易停工,“因为多拍摄一天,多付出的成本在预算比例里就是不小的额度。我们必须提前准备好两个方案,得想任何补救办法保证周期。”,  前六秒不好看就被划走了,  对于制作成本捉襟见肘的微短剧而言,剧本就显得格外重要。,  微短剧业内流传“前六秒”和“前半分钟”两种黄金创作原则。“前六秒”主要针对短视频平台:其受众并非抱着看剧心态进入,就是快速浏览、快速离开——一旦前6秒不能马上抓住观众眼球,你的内容瞬间就会被划走。“但如果他能看下去一两集,愿意进入你的账号,这个时候就不用担心了。”白一骢坦言。,  例如十二升肖制作的微短剧《叶穆》,第一集前半分钟便讲述了集团老总意外去世,叶家大女婿与小女儿在葬礼上争财产,但原本应该“去世”的大姐却意外出现……“我们也不想老拿前六秒做文章,但没办法,有效播放就是高。”陆添称。,  而长视频平台则更强调“前半分钟”,首先源于其受众更多是带着观剧心理进入,相对会更有耐心。其次,面对单集5-10分钟的横屏精品微短剧,故事线更完整,有起承转合,所以也更偏重前半分钟抓住关键点,并在前三集彻底把观众留下。,  而回到具体内容,微短剧的创作逻辑也不同于长剧。湛亚莉表示,她曾接触过一些长剧编剧写的微短剧剧本,似乎“水土不服”。长剧可以在45分钟内构建一个完整的多线故事,但微短剧只精准聚焦于主线故事和极致人物,甚至不讲究复杂逻辑,“爱就爱了,分就分了。很多长剧编剧会铺许多过程,呈现起来节奏相对会慢。”一位不愿具名的微短剧编剧以最近优酷播出的《千金丫环》举例,该剧讲述了财阀千金为了复仇沦为丫环蛰伏军阀家。这部剧精准聚焦霸道军阀和千金小姐这一组“强制爱”的人物关系,没有其他过多的内容支线,但已足够吸引人,“微短剧只要具备超高的话题性或爽点,找到一个精准点,把它放大、做极致、打透就行。”,  C,  分账和达人撑起变现模式,  微短剧“变现”是当下市场最关心的话题。,  陆添透露,通常一部微短剧上线后,三个月便可完成资金回流,相较一两年才能回流的长剧而言,业务进展周期缩短不少,“就算我不盈利,但钱回来了,我还可以再做下一个。起码我资金是有运转的,而不是说消耗20多个月后再慢慢回本。”,  微短剧的盈利模式主要是平台定制、纯分账、版权购买三种方式。除了定制和分账,微短剧还有许多不同于长剧的商业模型。例如短视频平台的达人带货。陆添表示,当微短剧给达人带来粉丝声量,也为其带来电商资源后,片方可以协商深度合作模式,比如在剧播的当天进行直播,以对剧实现点击量转化;或者公司直接签约达人,在微短剧转化为达人流量后,打通后端直播带货、广告营销,继而实现多渠道商业变现。,  据悉,当下各平台对微短剧的扶持政策主要是保底分账,但玩法颇为复杂,对于“蠢蠢欲动”的新手也有明确准入“门槛”。例如,目前快手微短剧的分账制作模式仍然以达人为核心,定级为“S+/S/A/P”四个级别。在最近的政策升级中,快手额外新增了不设粉丝门槛的激励成长模式P级,主要针对不熟悉或没有达人体系的优秀制作团队。长视频平台则延续传统分账剧模式,先评估、定价,后按照有效播放量等进行分账,这也提高了对微短剧内容质量的要求。例如,腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别,会员用户有效观看时长单价分别为每小时2元、1.5元、1元。,  白一骢坦言,目前市面上的微短剧大部分都是赔的,很多公司只想保证有个项目先拍着。陆添也表示,在微短剧市场,观众不看就等于赔钱。,  未 来,  成 本,  从几十万到几百万,预算逐月增加,  如果说,过去微短剧成本始终维持在百万以下,今年则实现着“逐月递增”。杜浩透露,《念念无明》的投入如果放在三个月前,还可以算得上高成本,但如今他却不敢这么说。在他看来,微短剧与网络大电影相似,都是基于互联网影视发展的新产品。大型影视公司入局、长短视频平台的有力扶持,都让微短剧市场快速实现“内卷”。,  白一骢认为,目前微短剧成本太低了,“如果想拍得稍微有点品质,一分钟的制作费(不含演员)至少需要在1.5万到2万之间;未来还可以做到3万-4万元,甚至5万元。毕竟,把一分钟5万放到长剧上来讲,一集也就200万,一点也不高。”白一骢甚至不否认,微短剧或能出现一分钟10万的市场,“假如TO C付费市场成熟了,一部微短剧有超过千万的用户付费,一集付一块钱,也能跑出一个亿的付费盈利。那下一部微短剧制作是不是也能把预算做到千万?最终还是市场调节。”,  据悉,如今多家平台已在降低制作门槛的同时,提高了微短剧现金奖励维度、增加其他分账合作模式等。但相较成本,杜浩认为微短剧门槛的提高,更多是在内容层面。在他看来,对于较为下沉的用户,他们更注重内容爽感,哪怕制作没那么精良,但只要内容过硬,依然能实现巨额流量。但同样,也有一批在乎体验感、视听效果、内容深度的受众,他们希望微短剧提升制作成本,走精品化路线。,  出 品,  大型影视公司入局,与小公司、MCN竞争,  多家大型影视公司入局,也加剧了微短剧赛道的竞争。除灵河文化外,曾制作《好先生》《小别离》等剧的陕西文投艺达投资有限公司今年制作了《大唐小吃货》,获得千万分账。曾有媒体报道,《三十而已》《小欢喜》出品公司柠萌影业的子公司“好有本领”在今年推出《从离婚开始》,抖音累计播放量破2.2亿。身处初创公司,陆添乐于看到大公司加入,“我觉得这是一个特好的事。因为只有全民关注到这个事,赛道才会越来越宽。”,  但大公司的名气、体量与投入,无法避免地对小公司形成“威胁”;短剧与长剧难以逾越的壁垒,也决定着大型影视公司能否在微短剧赛道走得长远。,  陆添表示,小公司行动力更强,执行力更好,没有大公司庞杂的传递体系,适合微短剧这样反应灵活敏感的内容。“MCN公司做不下去微短剧,因为确实没有专业人才,但专业影视公司又不懂短视频那一套。”,  白一骢坦承,大公司的优势在于制作能力,但在微短剧创作上没有足够积累,对于用户需求陌生,“我们都有自己的长板和短板,大家都需要时间,但更需要市场发展起来才能带动收益。”,  而作为平台方,湛亚莉并不否认平台在选择合作方时会有一些传统标准,但微短剧依然对新公司和小公司很友好。“我们库里几千个本子,来源公司或大或小,但同质化程度很高。比如无糖文化就是一家初创公司,有持续高质量的内容产出和真诚的合作心态,让我们达成了战略合作伙伴关系。所以微短剧不是从公司维度来评估一个项目。”,  但部分业内人士依然对大公司入局保持警惕。曾参与微短剧制作的L女士表示,即便头部影视公司对微短剧的诉求不在于赚钱,而是希望尝试新题材,形成新的产品布局,但仅是演员和IP资源就会比小公司强很多,“包括他们会拿一些IP下场,拍一部番外短剧,就有足够强的影响力。只能说他们与小公司的基因不同,未来大家在赛道里的打法也会有差别。”,  盈 利,  单剧付费、电商转化、新品植入多模式布局,  由抖音和灵河共同出品的《浮生之异想世界》在发行前,各大平台也曾纷纷向白一骢抛来橄榄枝,“但我们未来期待微短剧能真正TO C。”例如,片方拍一部20集的微短剧,用户只能看两集,剩下18集都要付费。在长视频平台,用户点播是付费给平台,但短视频或B站可实现用户直接付费给剧方的账号,“我能知道我收了多少钱,平台也知道,它是一个清晰盈利。目前抖音的TO C还没开,这次我们只能做一个数据测算模拟。如果TO C这条路一旦走通,对于制作公司来说就是一个完全不同的发展方式了。”,  长远来看,不少业内人士都期待单片付费时代的到来,以好内容吸引更多流量,突破平台分账的定级门槛。实际上,去年抖音也曾尝试微短剧付费业务。例如《超级保安2》前40集都可以免费观看,从41集开始用户需要用10抖币(1元)单集付费解锁,还可选择40抖币(4元)一次性解锁全剧(余下5集)。单片付费是市场趋势,只是爆款和精品内容的缺乏,导致观众对微短剧依旧还停留于小制作、小成本、泡面番的定位,微短剧付费尚未形成规模。根据《超级保安2》的点赞量来看,该剧免费部分最低点赞量在3万左右,而付费的5集平均点赞量只有7千,微短剧用户的付费习惯仍待进一步培养。,  此外更重要的是,微短剧也亟待打通“内容+”商业模型,在广告贴片、品牌植入、电商直播等渠道实现多元化盈利转换。例如,陆添期待与网络达人、品牌电商、视频平台实现多方深度合作。品牌可以将产品植入微短剧中,由微短剧提供流量曝光,同时邀请千万粉丝的主演达人在视频平台进行直播带货。此外,微短剧基因中的广告属性,也可以品牌进行定制化创作。“我们不能一直吃平台的补贴,补贴也是有封顶的。下一步我们要帮助平台挣钱。去年我们还没有这种意识,今年会更多考虑多渠道内容变现。”,  杜浩也十分看好微短剧的商业前景。在他的观察中,大品牌如今仍聚焦大综艺、头部剧,但需要背负周期长、排播波动大、因不可抗力被积压等风险。而微短剧的小体量、小卡司,虽然决定着它很难产生巨大话题声量,但其短平快是核心优势。“比如秋季要出一个新产品,我们可以提前几个月合作,微短剧的短周期可以更好地帮助品牌实现时效性宣传。”,  白一骢计划拍摄《浮生之异想世界》第二季,力争在降低成本、贴近微短剧受众的基础上,保留对内容质量的坚守。陆添依然在尝试好内容,并培养年轻的创作团队,期待能拿着更优秀的微短剧回归“十分钟赛道”。平台同样在不断拓宽微短剧边界,试图在更多题材中探寻爆款。湛亚莉透露,芒果TV正在尝试虚拟制片题材微短剧,有望与虚拟技术嫁接,“这类题材的长剧投入费用或许几千万以上,但对于微短剧来说,性价比更高一些。”湛亚莉表示,微短剧1.0阶段,平台大多以甜宠、爱情等迎合女性用户的题材为主;当下的2.0阶段,已经开始尝试悬疑、体育竞技、软科幻等全新题材,“未来马上要迎来3.0阶段。随着广电总局的监管关注和优秀团队的持续下场,微短剧市场会迎来提质减量、洗牌的过程。”

     

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